Baustein 1.2: Die Kundenselektion

 So beraten Sie Ihren Wunschkunden

1. Warum sollten Sie Ihre Kunden selektieren:

Mit der richtigen Selektion haben Sie den richtigen Kunden zur richtigen Zeit in Ihrem Beratungsgespräch und erhöhen dadurch den Beratungserfolg.

Bei der Selektion wird angenommen, dass eine Kundenschicht entweder die gleichen Anforderungen an die Bank hat oder sich für die Bank ein ähnlicher Beratungsansatz ergibt. Daher wird die Beratungs- und Servicequalität auf dieses Kundensegment ausgerichtet.

Durch eine bessere Beratungs- oder Servicequalität können Sie sich in Ihrem Kundensegment positiv abgrenzen und erzielen bessere Beratungserfolge.

 

2. Wie sollten Sie selektieren?

Schauen wir uns zuerst einmal an, wie Kreditinstitute vorgehen:

In der Beratung mit privaten Kunden werden diese in der Regel in drei bis vier Kategorien einsortiert. Diese Einstufung kann aus verschiedenen Kriterien bestehen, die sich mehr oder weniger an einem Lebensphasenmodell oder an einem Einkommens-/ Vermögensmix orientiert.

Zahlungsstromanalyse

Das wichtigste Produkt in der Finanzbranche, sowohl für den Kunden als auch der Bank ist und bleibt das Girokonto. Mit diesem Produkt kommt der Kunde fast täglich in Kontakt. Das Zahlungs- und Konsumverhalten eines Menschen kann mit der Charakteristik von Finanzdienstleistungen in Verbindung gebracht werden. Daher selektieren kontoführende Institutionen nach Zahlungsströmen.

Zum Beispiel können Kreditabbuchungen von Fremdbanken selektiert werden und die Kunden dann zielgerichtet mit einem besseren Angebot angesprochen werden.

Einkommens-/Vermögensmix

Retail KundeGeringes Einkommen und geringes Vermögen
VermögenskundeMittleres Einkommen und mittleres Vermögen
Privat BankingKunde Hohes Einkommen und hohes Vermögen
Wealth KundenExtrem hohes Einkommen oder extrem hohes Vermögen

Die Kriterien im Einkommens- Vermögensmix sind natürlich bei jeder Bank oder jeder Versicherung unterschiedlich.

Für jedes Kundensegment gibt es nun eine Beraterkategorie die entsprechend ausgebildet wird.

Lebensphasenmodell

Eine zweite Segmentierungsvariante ist das Lebensphasenmodell. In dieser Variante werden die Kunden anhand Ihrer Lebensphase eingestuft.

Auch hier wird vermutet, dass sich Kunden, welche sich in der gleichen Lebensphase befinden, die gleichen Anforderungen an die Bank stellen bzw. es die gleichen Beratungsansätze gibt.

Auch hier passen die Überlegungen wieder sehr gut, da bei Berufseinsteigern oft das Konto, die ersten eigenen Versicherungen und der Vermögensaufbau im Fokus stehen. Hingegen ein Ruheständler denkt eher über den Vermögensverzehr nach. Daher ergeben sich andere Beratungsansätze und Lösungen.

Eine Einstufung könnte in folgende Phasen erfolgen:

  • Kinder
  • Jugendliche
  • Studenten
  • Berufseinsteiger
  • Karriere
  • Familie mit Kinder
  • Familie ohne Kinder
  • Etablierung
  • Ruhestand

 

Einkommens Vermögens Lebensphasen – Mix

Wenn Sie die drei Bereich kombinieren so ergibt sich ein hoher Detailierungsgrad, welcher ohne viel Aufwand erreicht werden kann, weil die Basisdaten in der Regel bekannt sind.

Als Banker sehen Sie das Einkommen des Kunden, haben einen Überblick über sein Vermögen (zumindest der Teil, der bei Ihrer Bank ist) und können über die Kundenstammdaten das Alter, den Familienstand und die Kundenbeziehungen (verheiratet, Kinder) in Erfahrung bringen.

Ihre Kunden können Sie daher in diese Matrix einstufen:

Es ergeben sich nun verschiedene Kundenanzahlen:

Aus Sicht der Bank

Durch diese zusätzliche Segmentierung werden die so geclusterten Kunden noch vergleichbarer. Den hierdurch entstehenden Kundengruppierungen werden dann spezielle Dienstleistungen und Services angeboten. Zudem kann die Betreuungsintensität mittels der zugeordneten Berater noch feiner und adressatengerechter erfolgen. Junge Kunden werden von jungen Beratern betreut. Sie sprechen dieselbe Sprache – gleich und gleich gesellt sich gerne. Die Folge: zufriedene Kunden, mehr Umsatz.

Aus Ihrer Sicht

Auch Sie können Ihre Kunden in diese Matrix einstufen und der gleichen Logik, wie für die der Bank folgen. Da man für ein einheitliches Kundensegment einen ähnlichen Bedarf unterstellt, können Sie damit sehr genau den daraus ableitbaren Beratungsbedarf einstufen.

A B C D Kunden

Innerhalb jeder Kundengruppe gibt es nun wiederum A B C D Kunden.

A = hoher Bestand und hohes Potenzial

B = geringer Bestand und hohes Potenzial

C = hoher Bestand und geringes Potenzial

D = geringer Bestand und geringes Potenzial

Während die Einstufung über den „hohen Bestand“ noch maschinell erfolgen kann, so kann das Potenzial nur händisch ermittelt werden.

In der Regel wird im Erstgespräch über eine Bedarfsanalyse, eine private Vermögensbilanz sowie über eine private Einkommens- und Ausgabenrechnung das künftige Potenzial des Kunden erhoben.

Die A B C D Einstufung kann noch um Komponenten erweitert werden, wie zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass das Potenzial gehoben werden kann.

Ein Beispiel (Zahlen sind fiktiv und sollen das Beispiel veranschaulichen, es kann natürlich sein, dass in Ihrem Kundensegment ein Kunde mit einem Bestand von 100.000 € als geringes Vermögen eingestuft wird):

Ihr Kunde hat 100.000 € bei Ihrem Institut in der Verwaltung und 100.000 € bei Ihrem örtlichen Mitbewerber. Im Gespräch signalisiert der Kunde, dass er bei zwei Banken ist, weil er gerne unabhängig sein möchte und auch der Einlagensicherungsfonds sein Tagesgeld nur bis 100.000€ absichert. Nach dem Sie mit der dritten Vorteilsargumentation gescheitert sind, akzeptieren Sie vorerst die Situation, um die Kundenbeziehung nicht zu gefährden. Der Kunde bietet Ihnen das Potenzial das verwaltete Vermögen zu verdoppeln, die Wahrscheinlichkeit, dass Sie dieses Ziel erreichen ist aber eher gering. Natürlich lauern Sie weiterhin und warten auf Ihre Chance, auf den ersten Blick wäre der Kunde vielleicht ein A Kunde, auf Grund der Wahrscheinlichkeit aber eher ein C Kunde.

Daher ergibt sich folgender Selektionswürfel:

 

3. Verbindung mit Ihren Zielen

Entweder erhalten Sie Ihre Tages- / Wochen- / Monats-/ Jahresziele von Ihrem Vorgesetzten oder wenn Sie Selbstständig sind, dann setzen Sie sich Ihre eigenen Ziele.

In diesem Schritt verbinden wir Ihr Kundenraster mit Ihren Zielen.

Ist mein Ziel überhaupt möglich?

Wir plädieren für ambitionierte gleichzeitig auch erreichbare Ziele, die einen kurzen Zeitraum überbrücken (max. 3 Jahre) und große Ziele, die noch unerreichbar erscheinen und für die Sie sich richtig strecken müssen. Frei nach dem Motto:

„Die meisten Menschen überschätzen, was sie in einem Jahr erreichen können und unterschätzen, was sie in 10 Jahren erreichen können.“ - Unbekannt

Leider ist der Zitatgeber unbekannt, hatte aber mit Sicherheit recht.

Wenn Ihr Jahresziel im Bereich Bausparvertrag (Bausparsumme = BS) von 3.000.000 € BS liegt (wieder sind alle Zahlen fiktiv, es geht uns um die schematische Darstellung des Vorgehens), dann schlagen wir folgenden Rechenweg vor:

Pro Jahr arbeiten Sie durchschnittlich 10 Monate, 40 Wochen oder 200 Arbeitstage (Urlaub, Fortbildung, Krankheit usw.). Falls Sie auf andere Werte kommen, dann nehmen Sie natürlich gerne Ihre. In einem Zielgespräch mit Ihrem Arbeitgeber können Sie mit diesen Werten jedenfalls schnell Ihre Ziele im Kopf runterbrechen und validieren.

Sie teilen also Ihr Jahresziel von 3.000.000 € (BS) durch 40 Wochen und sollten daher pro Arbeitswoche eine BS von 75.000 € erreichen.

Im nächsten Schritt stellen Sie sich die Frage, welche Kunden brauchen denn eine Produkt aus dem Bauspar-Bereich (natürlich jeder, das wissen wir!) und bei welchen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses am höchsten. Diese gilt es nun zu selektieren und einzuladen.

Selektionskriterien

Bei den Selektionskriterien können Sie einen Mix aus dem oben erklärten Würfel und einer Produktnutzung machen.

Sie entscheiden sich für folgende Kundengruppe:

  • Einkommen zwischen 1.500 und 10.000 €
  • Vermögen zwischen 25.000 – 100.000 €
  • Im Alter zwischen 26 – 35 Jahre
  • Der Kunde hat noch keinen oder nur einen kleinen Bausparvertrag
  • Der Kunde hat noch keine eigene Immobilie (falls Sie Finanzierungsbausparverträge verkaufen wollen)
  • Der Kunde hat schon eine eigene Immobilie (Renovierungsbausparverträge oder Bausparverträge zur Zinssicherung beim Ablauf von Bankdarlehen)

In dieser Selektion suchen Sie jetzt nach Ihren B Kunden (geringer Bestand und hohes Potenzial) und vereinbaren mit diesen einen Termin (wie Sie zuverlässig Termine vereinbaren, erfahren Sie im Baustein: Termin vereinbaren), danach kommen Ihre A und dann Ihre C Kunden an die Reihe, falls Sie Ihr Ziel mit den B Kunden nicht erreichen konnten.

Wenn Sie in dieser Kundengruppe eine Abschlusswahrscheinlichkeit von 25% und eine durchschnittliche BS von 65.000 € haben, dann brauchen Sie insgesamt:

BS LV Ziel im Jahr3.000.000 €
BS Ziel pro Woche75.000 €bei 40 Wochen im Jahr
Durchschnittlicher BS Wert je Vertrag65.000 €
Abschlüsse pro Woche1,15Wochen einen durchschnittlichen Abschluss
Abschlussquote25%So verbessern Sie Ihre Abschlusstechnik
Erforderliche Termine pro Woche5
Termintreue-Quote90%So verbessern Sie Ihre Termintreue-Quote
Ausgemachte Termine5
Terminquote25%So verbessern Sie Ihre Termintreue-Quote
Anrufe21

Sie erkennen nun in einem ersten Schritt, ob Ihnen ausreichend Kunden zur Verfügung stehen, um Ihr Ziel zu erreichen. Hinter den 10 Anrufen pro Woche bzw. 400 Anrufen im Jahr verbergen sich ja auch direkte Namen aus dieser Zielgruppe, daher können Sie direkt starten.

 

4. Selektionsvorschläge

Über Zahlungsstromanalyse

Die Zahlungsstrom-Analyse bietet die Möglichkeit die Umsätze des Kunden auszuwerten und daraus Vertriebsimpulse zu generieren. Die tiefhängenden und leicht erreichbaren Früchte sind hier:

VersicherungscheckBei Abbuchungen von fremden Versicherungen
FondssparplanBei Abbuchungen von Fremdanbieter
KonsumentenkreditSie ahnen es schon
Baufinanzierungsprolongation
Bausparvertrag

Etwas mehr Aufwand und Fantasie brauchen Sie bei diesen Selektionen:

Erster GehaltseingangVersicherungen, Vermögensaufbau - Berufsstart
Höherer GeldeingangSchenkung, Erbe, Verkauf - Geldanlage
Kreditkarte Abbuchungen von Internethändlern wie Amazon und Co. bei Internetbestellungen
OnlineBankingAbbuchungen von Internethändlern
Sportverein (Meine körperliche Gesundheit ist mir wichtig)Unfallversicherung, Krankenzusatzversicherung
Abhebung im Ausland oder Bezahlung einer Reise / Abbuchung ReisebüroAuslandsreise-KV, Reiserücktritt, Kreditkarte usw.
Grundsteuer, KFZ-Steuer, HundesteuerGebäude-, KFZ und Hundehalterversicherungen
ReitsportvereinKrankenversicherung für Tiere

Die Zahlungsstromanalyse bietet die beste Möglichkeit zielgerichtet Ihren Kunden anzusprechen, wenn Ihnen diese nicht zur Verfügung steht, dann können Sie noch folgende Möglichkeiten nutzen:

Einkommens-Vermögen-Lebensphasen-Produktnutzung – Mix

Durch eine Mischung aus diesen vier Parametern können Sie auch Kunden selektieren, um diese zielgerichtet anzusprechen. Einige Selektionsbeispiele sind anbei:

Kredite

KonsumentenkreditDispo-Kredit ausgereizt, Einkommen vorhanden
Baufinanzierungs-ProlongationAblaufendes Darlehen, Einkommen vorhanden
BausparvertragBesitzt eine Immobilie
BausparvertragEinkommen zwischen 0 – 10.000 €

Keine Immobilie

Bausparvertrag

Bausparvertrag über WoP/ VLLedig und Nettoeinkommen unter 1.500 € im Monat
Bausparvertrag zur ZinssicherungAblaufendes Darlehen
Bausparvertrag zur Modernisierung/ReparaturBesitzt eine Immobilie
Bausparvertrag zum Kauf einer ImmobilieEinkommen zwischen 0 – 10.000 €
Keine Immobilie

Keiner oder kleiner Bausparvertrag im Bestand
Bausparvertrag zum Kauf einer Immobilie

 

Fondssparplan

Fondssparplan als Ersatz zu bestehendem SparplanEinkommen > 0

Monatlicher Sparplan auf ein Sparbuch vorhanden
Neuer FondssparplanEinkommen > 0

Depot vorhanden

Bisher kein Fondssparplan
Neuer FondssparplanGeburt Kind oder Kinder < 5 Jahre

 

Vermögensverwaltung

Neue VermögensverwaltungHoher Tagesgeldbestand, hoher Sparbuchbestand
DepotcheckBestand im Depot, keine Transaktion im ausgewählten Zeitraum oder kein Gespräch im ausgewählten Zeitraum
DepotcheckAktien oder Fonds im Depot des Kunden erhält eine Verkaufsempfehlung auf der Fondsempfehlungsliste

 

Altersvorsorge

BaV / Riester / RürupKunde ist baV oder riesterfähig und hat ein positives Einkommen

Hat noch keines dieser Produkte oder schöpft die Fördergrenzen nicht aus

 

Mit Sicherheit lassen sich noch andere Anlässe und Selektionsmöglichkeiten finden. Jedoch möchten wir schnell zu einem Gespräch kommen und suchen daher Gesprächsanlässe, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

Ihr Team von finanzprodukte-verkaufen.de